红岁!品牌的力量
品牌是什么?品牌是武器!是力量!在西方,品牌被人们称之为经济原子弹。品牌见证一个国家的实力,是一个国家的形象和符号。像麦当劳、肯德基、XO、奔驰、宝马--,这些领袖级的世界品牌,向我们证明:谁拥有了世界品牌,谁就拥有了世界。
相关链接:高端世界茶品牌,至今英国有十多个,美国也有一二十个,印度有五十多个,斯里兰卡有三十多个。中国现有茶企业有30多万家,中国的名茶有龙井茶、普洱茶、铁观音、碧螺春等数十种,但国内茶商们的品牌意识和商品意识、文化意识这几者之间都是脱钩的。他们传达的往往是产品的价值,而不是品牌的价值。有鉴于此,不仅是那些有民族品牌责任感的有识之士呼唤着中国茶品牌,世界也在呼唤!因为品牌能改变世界,品牌是组成一个国家经济发展的核心力量。
品牌裂变不尽“红潮”滚滚来
中国红茶以她特有的优良品质和贵族气质,在1915年巴拿马万国博览会上夺得金奖桂冠,成为中华民族引以为豪的纯金名片。可到了30年代时,红茶却像一只迷失自己、三缄其口的精灵,突然间开始沉默了；50年代时,精灵依然沉默。60、70年代时,中国红茶自降身价,开始以廉价的原材料大量出口欧美、日本等国。80年代时,中国茶叶因施洒化肥、农药残存超标而遭国际茶业界的封杀,红茶也难逃劫数,一份鲜艳的美丽,在纷繁的乱世中就此尘埋。
可是!这个美丽的精灵仿佛又一直悄然地向人们诉说着什么!又好像是静静地在蓄积着一股不为人知的力量,等待她一生中最为华丽转身的那一刻!
时光流入21世纪,此时,中国有家并非经营茶叶的公司,却在国内外各航班、各高端场所全面地进行茶叶宣传。在一片惊疑和猜测声中,终于有一天,尘埃落定,原来这就是横空出世的中国新兴茶品牌――“彩云红•红岁”。
2004年,彩云红系列的红岁茶在北京高调面世,一露面就显示了她非泛泛之辈的江湖地位,几乎一夜之间,红岁茶就成了京城各领域精英们追捧的新品,无不以拥有喝上一杯彩云红•红岁品牌的茶为炫耀。作为高端礼品,成为时尚用茶和礼品用茶,登堂入室,并且走向世界。而随着该品牌的推广和深入,国内外掀起了一股滚滚红岁“红潮”,各大媒体一片惊呼:红岁茶北京卖疯了,深圳卖疯了,上海卖疯了、西安卖疯了―
―。国外多家经销商因订货不足(茶叶一年仅有一季)而卖脱了货,催货传真如回风舞)般狂卷而至。于是阿拉伯王子来买茶了,迪拜王子也来买茶了,连美国茶城老板、欧洲茶商、俄罗斯、印度的茶王和日本的茶叶世家也按奈不住,前来洽谈《红岁》茶的总经销事宜。
如今,不仅欧美贵族、政府官员和世界五百强的老板们都在品评、追捧红岁茶,连国内茶业界的竞争对手也改变了态度,开始分析和品尝红岁茶,他们不得不折服于根据国际品牌基因榜上107项指标标准一一锻造出来的“红岁”品牌,面对国内外滚滚而至的红岁“红潮“,由此信服了一个世界级品牌所具有的广博内涵和无穷力量。
专家品评:这是个缺乏好奇心和新鲜感的时代,在当今商品琳琅满目,日新月异的情况下,人们习惯了波澜不惊。可当红岁以她华丽的外表和有生俱来的品质,像一个辉煌的巨星,堂而皇之地呈现在人们面前时,难免让人猜测,让人惊讶,令人振奋,这就是品牌的力量。它像核裂变似的,威力无比；彩云红•红岁通过科学的打造,预料中地成功了,成为当今无人能比的世界品牌,拥抱了世界,成为大雅之堂的贵宾。品牌的力量是无限的,它能征服消费者,征服世界,征服竞争对手。品牌领袖的作用是巨大的,它就像是振聋发聩的呐喊,引导业界进行巨额投资,取得巨额的回报。
品牌缔造凉水泡茶慢慢来“酒好不怕巷子深”的年代已经过去。“凉水泡茶慢慢来”的时代随之而来。
――品牌总规划师姚研成先生为红岁品牌的建设打了这样一个形象比喻。面对疑惑,姚研成于是慢慢道来,拨云见日:原来这红岁品牌为什么获得如此成功?会有如此巨大的凝聚力?是因为红岁茶在十多年前就在茶品质的国际化上开始了摸索,他们从研究西方人的口味入手,花费巨资买回世界各地的红茶品牌进行研究,开发出符合国际要求的红岁茶。是因为红岁系列产品开发成功后并不急于推向市场,而是先在包装设计以及知识产权保护下足了功夫,仅此一项就花去1.3亿元。是因为公司深谙红茶之道,在产品定价问题上坚持“红茶路线”。红茶由英国人定价,白茶、绿茶则由日本定价师定价；看家产品“黄金宝”黄茶由法国著名定价师定价:“100元1克”,初听起来像是几年前1克黄金的价格,而姚研成仅是要这个定价数字和理由,公司就花了100万欧元。为此公司耗时费力,前后聘请了专家人数超过100人。
是因为红岁品牌的推广上,采用的是国际化的大手笔。姚研成说:红岁舍弃了从茶型、汤色、口感、舒适感、讲故事等常规品牌推广模式,走的是一步到位,直接从大规划、大投入的品牌打造入手。因为红岁品牌的背后是按照国际品牌基因榜107项指标制造的、有生俱来的品质、实力和诚信。从2003年到2007年,公司斥资20个亿,在国内不同的城市道路上设立广告路牌1000多块,高尔夫球场展示牌两百多块。在2000多架国际航班头等舱广告牌上,国内外3000多处各种豪华会所醒目的地方建立的广告发布。在国内已投放广告和软文的报刊杂志达400多种,各报刊和杂志都采用整版广告和软文,杂志则在封二封三显要版面频频亮相。
更为超常的是,红岁品牌不在乎一时的得失,在近四年的时间内,红岁连续打了巨额的广告费,却基本上不卖货。在初期颗粒无收的情况下,为了红茶回归中国,感动世界,硬是反弹琵琶,弹出霹雳弦惊,弹出火光迸溅。此举不仅在国内品牌界内没有先例,在世界上也没有哪家企业有如此大手笔。所以国内同行们都发出惊呼声,说这家企业疯了,疯得不知所向。
或许以下的排列更能理解“慢慢来”的道理:
第四届亚洲会展财富论坛大会指定专用红茶,奔驰高尔夫球赛唯一指定用茶,商学院EMBA高尔夫巡回赛唯一指定用茶,路虎－高尔夫精英赛全程唯一指定用茶,全球酒店论坛唯一指定用茶,亚洲投资基金系列峰会唯一指定用茶,中国南极考察队唯一指定用茶,首届中日韩“友好大使”杯国际超级精英模特大赛唯一指定用茶,世界谈判大师罗杰•道森中国行唯一指定用茶――。
以上是红岁品牌在一年内100多次高端论坛和赛事的公益赞助摘要,是被姚先生称作“凉水泡茶”的新茶道,是茶道而非“邪道”。如此地毯式的密度,使红岁品牌意识“润物细无声”般地深深地植入高端消费者心底,获得高端消费者的价值认同,品牌的力量在此叠加和蕴藉,以致在红岁茶还处在品牌测试阶段,就有大额订单飞到公司。姚先生说:现在公司赚到了钱,还在一年一百多次,数千万元费用地赞助下去,我们准备赞助一百年。试想:当我们都老了的时候,还能看见这种赞助活动的进行,消费者会联想到什么?红岁会是什么样的芳香世界?红岁品牌将有多大的力量?
专家品评:贵在坚持,贵在烧钱,在姚研成这里,风投变成了疯投,可就是这股疯劲,红岁品牌从
一个从事智慧产业的外行人手中横空出世,仅用十多年的时间,便走完了欧美一百多年的茶品牌之路。
众所周知:品牌之树难于上青天,品牌的背后是鲜为人知的代价。改革开放三十年,中国的世界级品牌并没有几家,在世界超级品牌中能站住脚的就更难,如登珠峰。因为品牌力量的蓄积过程,其来之者渐；那些半途而废,或缺一把力,或急功近利,都是品牌建设的杀手。而凉水泡茶,泡出了奇韵异香,泡出了世界品牌,泡出了品牌的力量,这种“凉水泡茶”的品牌策略,简单、科学、实用而且有效,和中国其他知名品牌相比,红岁品牌就显示出她独具品牌领袖风范。
原来可以这样做企业!这样做品牌!于是明白了:做品牌除需“凉水泡茶”的慢功之外,要在国际舞台展示力量并脱颖而出,就要请国际大师科学规划,遵守国际规则,走很豪很国际的路线,正是这些国际经验,帮助红岁系列在世人面前如贵族般华丽登场。相反,蝇营狗苟、缺乏民族责任感,低层次做品牌,永远踏不进世界财富殿堂。
品牌鼓舞激情燃烧的岁月“忽如一夜春风来,千树万树梨花开。”红岁品牌的凝聚力,不仅吸引着终端消费者和经销商们的狂热追捧,更引发了诸多零售巨头、高档娱乐场所的争夺,纷纷前来洽谈引进红岁国际品牌进驻他们的商场和专柜,以便像肯德基、麦当劳似的提高或带动他们地区的档次和品位。
打开互联网时搜索,你会惊讶的发现,关于红岁的搜索,竟有24万条之多。据不完全统计,至今为止,有近15万名销售商和直销人员在互联网上叫卖红岁茶。此时全国中小型茶企业也闻风而动,纷纷要求加盟,借助“红岁”的销售渠道出海、出国。云南、贵州、安徽等十三个省以及印度、斯里兰卡等地的茶农和茶园主,争先前来洽谈合作,以便提高他们茶产品的附加值。红岁系列天然、生态、优质珍稀茶品种所具有的独特浓郁的香味,还引来法国、日本等香水专家前来研究和商讨开发新香型,而印度、斯里兰卡等国的种子育苗专家也不甘落后,前来洽谈引进珍稀茶种。
红岁的力量,更吸引了香港、美国、日本的数十家投资和证券公司,前来要求帮助融资上市。而品牌专家也来测评彩云红•红岁系列无形资产价值,有专家说:红岁品牌在未来五年内将成为全中国最值钱的五大品牌之一,八年内成为全球最值钱的十大品牌之一。
一个个令人石破天惊的消息,使公司每一个员工无不为之自豪和欢欣鼓舞。特别是公司的公关部公关人员,他们是一群长着翅膀的人,他们手拿着“红岁”这张重放光彩、红艳四射的中国名片,在香港、在日本、在欧洲、在美国,到处可见活跃的身影。每一次公关活动,就是她们一次魅力无限的表演,一次朋友遍天下的盛邀,一篇激动人心的文字。从她们身上焕发出来的品牌魅力,使得几乎每到一处,都会遇上各种肤色和语言的朋友用有些生硬的中国话欢呼:“红岁!红岁!”的互动情景,看到外国人读懂了红岁品牌红红火火、年年岁岁的美好祝福,为结婚、访友、公关时买到一份地道的中国品牌红茶而激动相告的场面。
有位英国男青年说:“在英国,喝中国红茶一直都是贵族和时尚的象征,从我记事起,我就见我外公一直喝红茶,我们也一直喝,但都是英国自己的品牌。现在能喝上来自中国品牌的红茶,确实很意外,很兴奋。”一位美藉华裔女青年说:“我们祖祖辈辈血液里流的都是中国红茶,今天能喝上产自中国品牌的红茶,这是华人的骄傲,希望红岁品牌红茶能够像西装一样成为中国和世界人们生活的象征。”
很多外国友人为未能及时买到红岁茶而抱怨,公关部施经理忙着解释说:我们公关部只负责公关,销售是销售部门的事。又情不自禁地说:我们的茶友遍天下,哪里有我们的茶友,我们就出现在哪里!有这么多茶友哪能不挣钱?这是一条真理,是真理就要坚持下去。
专家品评:赢得用户时,品牌是影响力；开拓市场时,品牌是战斗力,红岁的品牌力量,给人一种拍案惊奇的振奋,它不仅挟雷裹电般地引导了世界消费潮流,而且团结鼓舞了
一支长着翅膀,不知疲倦、高素质的公关团队。她们用燃烧的激情,力量的宣泄,像助推器一样,使红岁更加红火,形成一股股巨大的红流,席卷了全世界。
品牌聚焦滚滚红潮话红岁
在科技发展到一定程度,产品的科技含量都相差无几,此时产品的价值就取决于品牌的力量。比如同样的品质T恤衫,普通的只卖8元钱,国际品牌的就卖到100元,同样科技的高级轿车,大众品牌的只卖数十万,而奔驰、宝马能卖一、两百万,这就是品牌的力量。因为品牌生活告诉我们:品牌满足的不仅是需求性,更多的还是欲望性。欲望就是心灵和精神的满足,消费者为了自己心灵和精神的满足也会掏钱消费。红岁品牌力量的完美释放,给品牌生活注入一股新鲜血液,也为中国的品牌建设指出了新路,笔者就此和姚研成先生有段对话
您是品牌策划人出身,有很多赚钱的生意可以投资,为什么选择了茶?
姚研成:爱好!如果你的事业和爱好结合起来,就等于成功了一半。而且我始终认为,茶的生意茶的事业,是中国,乃至全球最有市场潜力和能量的事业。
在中国的品牌过程中,红岁品牌可谓杀入世界茶坛的一匹黑马,纵横由缰,后劲无穷,能否谈谈这种力量的源泉?
姚研成:厉害的人攻心,粗鲁的人攻身。我们采取了攻心术,“源自中国•感动世界!”作为定位高端消费人群的红岁品牌,如此强烈的品牌诉求,直接表达了她所对接的高端人群的内心情感,全面把握了该产品主流消费群深层次的心理需求和文化认同。茶本身就是一种精神属性很强的产品,它的消费人群对口味和品牌的忠诚度是其他任何消费品都无法比拟的,往往是认同在前,选择在后,选择了高端,就不会轻易选择低端,这是红岁品牌的核心原动力。
红岁品牌扬我红茶,扬我国威,红岁作为一种生活精神的象征,是怎样引领红岁力量上升的?
姚研成:当今人们认识上有个误区,认为有了钱就成了贵族,其实真正的贵族不仅表现在财富上,更表现在精神层面上。因此我们始终表达的是:随着物质生活的极大丰富,人们更需要的是精神生活。消费者选择红岁,选择的是红岁的精神,喝的不仅是茶,更是勇敢!是创新!是智慧!是鼓舞!因为有了这种精神传承,红岁才会永生,红岁万岁。喝红岁,喝出“贵族”来,并代代相传下去,这是我们的品牌宗旨。
红岁品牌的包装以它的独具匠心的设计充满了神秘感和文化气息,成为品牌力量的重要元素之一,您是怎样规划设计红岁的包装文化的?
姚研成:包装作为传递传统文化和时尚气息的载体,对提升红岁品牌的品位和档次,尤为重要。红岁包装材质上使用了与世界品质接轨的优质贵金属材料,色彩上采用了在心理上有扩大和温暖感的红色,以及深沉、庄重、感的黑色,宁静、安定意味的蓝色和银色。在不断提升品牌的文化含量方面,红岁包装注入了传统和时尚、东方和西方等各类新元素,尤其是个性化的题材,重大事件的纪念(比如奥运水立方、奥运鸟巢场馆,奥运五环)的融入和承载,使神秘多彩的彩云红•红岁系列包装进入国际国内市场后,立即成为最新的视觉中心,刺激和影响了高端消费者蕴藏已久的审美情趣、文化需求和消费欲望。红岁包装就像XO洋酒的酒瓶一样,成为家居艺术的一部分,而不会出现在垃圾堆里。
记得日本前首相中曾根康弘说过,丰田是他的左脸,索尼是他的右脸,可见一个世界级品牌关系到
一个国家的经济兴衰,红岁作为新兴的国际品牌,您怎样把红岁的力量传递永远?
姚研成:“一个尊重历史的民族,是一个伟大的民族!”而为未来做事的企业,这个企业一定有美好的未来,所以我们选择了认真地为未来做事,一句话,贵在坚持。因为有着五千年丰厚文化底蕴和传承所树立起的茶文化品牌,是不会因为时间和市场的变更而褪色和消亡。相反的!当世界“500强”在某一天相继轰然坍塌时,“彩云红•红岁”国际品牌,却会散发出越来越浓郁的芳香,深深地植根到世界人们心中,传承永远。
■链接:姚研成其人
中国研成顾问机构董事局主席、彩云红、红岁、贵辣、菲凡、百事臣等品牌投资人之一。在品牌规划、行销策划和企业管理咨询等领域,成功地策划并推出了数十个适合中国国情,为业界传承引用的优秀个案与经典模型。项目覆盖了餐饮、食品、旅游、工业,科技、农业、房产等十多个行业。为此他和他的机构曾于2004年至2007年分别被国家授予“中国十大策划专家”、“中国十大优秀策划师”、“中国十大广告策划人”、“中国十佳诚信策划机构”、“中国知名企业”、“中国最具竞争力策划机构奖”、“中国企业行销文化创新奖”、“中国企业文化建设特别贡献奖”、“最能代表25年深圳形象的深圳名片”等殊荣。
时下，国际品牌“彩云红•红岁”系列茶用整版头条的力度，在国内各报纸、杂志上大力宣传，央视新闻联播和各地方电视台都用黄金段时间热播“彩云红•红岁茶”广告，一时“彩云红•红岁”茶成为人们关注和抢购的热点。而伴随着北京奥运的临近和奥运“中国红”在全世界的的广泛传播，中华大地再次“红潮”涌动，成席卷之势。此时央视经济栏目主持人陈鸿伟和彩云红•红岁投资公司的董事CEO王星先生有了以下一段关于“彩云红•红岁茶”的对话，就显得尤为精彩并耐人寻味。
去芜存真，标准先行
陈鸿伟：今年一月央视经济栏目和普洱茶有个对话，与2007年下半年普洱茶出现的“泡沫”现象相比，“彩云红•红岁”品牌这些年的经过国内外市场“浴火”般的洗礼，不仅丝毫没有褪色，反而用一个美丽的大转身，以更加鲜艳华贵的姿态展示在人们面前，您怎样看待这种现象！
王星：普洱茶之所以出现这种现象，与行业缺乏标准密切相关；普洱茶作为中国茶文化的优秀代表被人们重新挖掘以来，先后有一千多家企业和商家参与经营；由于在生产、质量，以及包装、价格、品牌运营上没有可以依据的标准，经人为过度炒作后产品供不应求，价格出现杂乱无序的异常波动，也属正常。但2007年年初，国内茶叶行业“qs”许可证开始执行，取得认证的茶叶将贴上“qs”标志，没有取得认证的茶企将严禁生产和销售茶叶。由此形成的许多不合格的企业和茶产品被淘汰出局，普洱茶进入回归本体，去芜存真的新阶段，也就不难理解。
与此相反，彩云红•红岁的投资人――中国研成顾问机构十多年来一直从事品牌策划和投资工作，我们把中国品牌基因榜排列了出来，发现中国的品牌需要三十七项指标。到2003年，我们破解了世界知名品牌的基因密码，指标共有107项（这是当今许多企业家苦苦探寻但至今仍未得到的品牌基因榜）。自此我们拥有了国际品牌的指标标准，我们的产品都是按照国际基因密码去做，因此我们的红茶重振了1915年巴拿马万国博览会金奖时的辉煌，再次披着绚丽的彩虹，走向了世界，成为世界品牌，而且价格坚挺，产品供不应求。
品牌运作，步步为营
陈鸿伟：作为投资人的中国研成顾问机构主席姚研成，是世界上继美国“高盛投资”（全球由品牌策划转型到投资银行业，并获得最大成功的公司）之后，更有创新模式，更具投资成效的企业，这在中国找不到第二人，请问姚主席在彩云红•红岁品牌的建立上有哪些值得探究的秘笈？
王星：这首先取决于姚总的定位。普洱茶是品牌，龙井茶也是品牌，但哪家企业的品牌做的最好？哪家一枝独秀？谁也说不清楚，这反映出中国人的商业意识和文化意识是脱钩的。因此姚总决定了做茶，而且是做高端的茶，做世界品牌的茶。所以他凭借自己十多年来从事品牌策划的经验和实力，以高品位、时尚化、国际化的标准和视野，重新定义和展示中国高端红茶的形象，再现了1915年前中国红茶在国际市场的辉煌与璀璨。
其次是红岁品牌强调细节的把握，从种植，加工，包装，品牌运营――，107项指标严格执行，不会因一项指标的掉链而影响红岁品牌，不会因为包装、名字、价格、品质等方面的细节问题影响我们的品牌进程，这和近年来许多商人急功近利，盲目投资的心态有本质的区别。我们坚持扎扎实实做品牌，反对摸着石头过河，因此也不会重蹈普洱茶“泡沫”的覆辙。
再次是姚研成总结出中国企业管理的精华，即：简单、实用、有效。依据这“六字诀”，将复杂的事情简单操作，保证了企业畅通有效地运行，因此我们用短短十多年的时间，就走完了欧洲一百五十年的品牌之路，一夜之间使产品在国际国内市场上站住了脚，直接进入了高端消费者家中。所以很多经济学家就此事评论为：中国的茶叶品牌终于再次挺着腰杆真正走出了国门。世界茶业界同行则认为：中国品牌重新回到了领先地位，是一次正确地回归，也是一个奇迹。
陈鸿伟：可以想见，姚严成是个步步为营而又充满智慧的品牌策划大师，我们是否可以用杜甫的‘随风潜入夜，润物细无声’来形容姚严成的品牌之路？
王星：很准确！
滚滚红潮，“势”不可挡
陈鸿伟：孙子兵法的《势篇》中强调“势”与成功的关系；谋势造势，是兵家商家运用力量的要术，姚研成在谋势造势方面显见高人一筹！请问彩云红•红岁是怎样用“势”的？
王星：说起《孙子兵法》的“势篇”，彩云红•红岁更好的是运用了“借势”，首先是借普洱茶大力推广中华悠久的茶文化之势，顺利地进军了红茶领域，成功地培育了“彩云红”、“红岁”、“贵喜”、“一顶天红”、“Beautysky”五个世界顶级红茶品牌。
其次是借北京奥运“中国红”之势。我们给彩云红”(财运红)系列红茶取了个吉祥而又有深刻寓意的名字――“红岁”。红：红色，喜庆，象征顺利、成功，又代表红茶。岁，计算年龄的单位，也是年的意思。红岁合一，象征岁岁吉祥，年年成功。这和北京奥运“中国红”所表现的红色奥运的寓意不谋而合，个性和祝福贴近消费者心理，道出了消费者的心声，使得“红岁”品牌和北京奥运一样深入人心。
在造势方面，彩云红投资公司整合了媒体资源，有计划、有步骤地进行“造势”推广。最初是四年前红岁品牌在北京强势面世，优质的品质和独特的运营理念，瞬间便在京城汇聚成一股“红流”，成为最时尚的高档礼品茶。
2007年红岁品牌开始在报纸、杂志、户外广告等媒体大量投放广告，初显红岁“红潮”；至2008年在全国各地电视媒体和央视黄金档时间的广告投入，更使“红潮”激荡，如不尽长江，滚滚而来。而且在世界茶业王国也是一枝独秀，所以阿拉伯王子来买茶了，迪拜王子也来买茶了，连俄罗斯的茶王、日本的茶叶世家也按奈不住，纷纷前来洽谈《红岁》茶的总经销事宜，至此，《红岁》茶在国内的经销商已达数千家，国外的经销商超过1000家，各处都出现因订货不足而断货的现象。
陈鸿伟：与普洱茶“其兴也忽忽，其衰也速速”相比，红岁品牌红茶引领国内外茶业市场新潮的大势已不容置疑。尤其值得称道的是：“彩云红•红岁”挟北京奥运“中国红”之势，将“彩云红•红岁”这一世界级品牌迅速提升，将成为这次奥运会的最大赢家之一。而
“彩云红•红岁”茶通过品质、包装、寓意等载体和品牌运营所引发的滚滚“红潮”，已成为引导人类精神和文化上升的全新产品，相信彩云红•红岁系列将不断放射出奇光异彩，持续上演一个个精彩无比的故事――。
王星：谢谢！
|
