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| 绿茶被“套”·中国茶为何自宫？ |
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| 作者：佚名 来源：本站整理 点击数：4998 更新时间：2009-10-08【字体：小 大】 |
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绿茶被“套”·中国茶为何自宫？
2003年9月下旬，电影《绿茶》热映，相声演员牛群献策，“绿茶”被一家安全套企业抢注，社会各界对此褒贬不一，争议顿起，当事企业的知名度得以大幅度提升。
2009年9月中旬，英国《金融时报》发表文章，主题为：为何外国人能在中国人自己的地盘上打败中国茶商？这篇文章引起了社会各界的重视，众多媒体纷纷转载。
绿茶被“套”，看似与中国茶“遭遇”无关，却在一定程度上折射出中国茶发展到今天的原因：行业“自宫”，亦即中国茶行业自己挫伤了自己，致使中国茶行业大而不强、高产低值。
那么，致使中国茶“自宫”的因素有哪些呢？远卓品牌机构认为，个中原因主要表现为三个方面。
其一，缺乏大局意识导致“自宫”。《绿茶》热映，抢注绿茶商标，用于安全套，本是一件无可厚非之事。但是，中国是茶叶大国，硬是要利用“绿茶”的谐音，“曲解”相关含义，让“绿茶”与“安全套”不离不弃，消费者在品饮绿茶的时候会作何联想？
久而久之，如果真的有一天，消费者的心智中把绿茶和安全套紧密挂钩，那么，绿茶产业一定会蒙受无形的损失。这种缺乏大局意识的做法，在茶叶行业也很常见。
例如，有的茶叶为了赢得一己的胜利，拼命降低价格，致使行业“内讧”，整体茶业价格走低。再如，一些企业违规使用超标农药，致使茶叶质量下降，一只老鼠坏了一锅汤。
其二，缺乏创新意识导致“自宫”。一部电影热了，就跟着抢注商标。什么热就跟什么，这是很多企业的行事风格。若要为了短期赚点钱，这种做法还是比较稳妥的，毕竟较之创新来说，模仿的风险较低。
但是，远卓品牌机构认为，当大家都去跟风模仿的时候，愿意做冷板凳的企业就少了，独立思考的企业也少了，有所为有所不为的企业就更加少了。
茶叶行业也是如此，大部分茶叶企业喜欢盲目跟风，缺乏创新意识。要搞出口，大家都一哄而上，忙着出口茶叶换外汇，不会思考如何提高整个行业的竞争力；看着某某品种的茶热了，也立即上马去做某某茶，一旦竞争激烈，就使出降价这一杀手锏，结果是导致整个行业滑坡。
一个行业应该有几家企业积极创新，安心做一些短期利益和中长期利益兼顾的事情，茶叶行业也应如此。远卓品牌机构认为，中国茶叶行业要有一些企业能够安下心来，脚踏实地地塑造品牌。
例如，我们已经看到诸多企业开始在品牌之路上辛勤耕耘，例如福建安溪铁观音领域的八马茶业、天福茗茶等，云南普洱茶领域的中茶、大益、下关、黎明等，黄山毛峰领域的老谢家茶等，安吉白茶领域的世外茗源、千道湾、宋茗等。
其三，缺乏借势意识导致“自宫”。一个品牌的成功离不开借势，从品牌命名、品牌定位、品牌传播、渠道建设到品牌微调，都需要巧妙借势，并努力在操作细节中不断借势。而且，远卓品牌机构率先提出一分钱做品牌，这一超低成本品牌运作的方式更是离不开借势。
但是，从网络可查的资料来看，“绿茶”安全套争议四起的时候，我们并没有看到哪家绿茶企业借此时机，义无反顾地加入其中，努力捍卫绿茶的品牌形象。事实上，只要运作得当，相关绿茶企业既能够提高自己的品牌知名度，同时也能够成为一股阻止“绿茶”成为“安全套”的重要力量，赢得消费者的尊敬。
当然，如果哪家绿茶企业这样做了，却没有人不知道，那么，其算得上是道德楷模，但是，就品牌传播的角度而言，这种做了好事不留名的做法是不可取的。而且，远卓品牌机构认为，一个企业要塑造品牌，做了好事就应该想法设法，选择合适的时机，让相关的目标受众知道，这是注意力经济时代，一个品牌高效成长的重要原则。
例如，世外桃源一词对于大家来说是耳熟能详、无人不知，世外茗源安吉白茶的品牌命名就借了“世外桃源”之势，不仅能够令人联想到陶渊明笔下的世外美景：忽逢桃花林，夹岸数百步，中无杂树，芳草鲜美，落英缤纷，而且能够令人联想到世外茗源环境优美的生产基地，保存良好的生态环境，真诚朴实的做事风格等等。
再如，三国演义四个字家喻户晓，妇孺皆知，福建厦门有个茶叶品牌叫“山国饮艺”，主要经营铁观音，消费者一看就知道其品牌名称是借了罗贯中先生的“三国演义”之势，从“三国演义”演化而来，令人过目不忘。
又如，早在一千多年前的唐代，谢氏族人就在黄山富溪依山种茶，以茶为生，积累了丰富的制茶经验。宋代嘉祐元年前后，谢氏家族的茶业逐步兴盛，受到当时达官显贵的喜爱，成为皇亲国戚的饮品。今天，谢氏家族仍沿袭着祖辈传统的工艺从事茶叶生产、加工和经营。黄山毛峰原产地富溪乡，60%左右的茶农姓谢，谢氏家族是名副其实的黄山毛峰茶家族。于是，谢氏第49代传人借势将其茶叶品牌命名为“老谢家茶”，以“姓氏”传承了1000余年的制茶历史。
但是，远卓品牌机构认为，绝大多数的茶叶企业在品牌传播上并没有充分运用借势策略，或压根没有想到借势，就如刚才提及的“绿茶”之势；或仅仅是蜻蜓点水，隔靴搔痒，未能充分发挥，例如，有些茶叶企业尽管搭上了奥运便车，但未能充分借助奥运之势为其扬名立万，强化其品牌核心价值。例子很多，不胜枚举。
总而言之，导致中国茶“自宫”的原因有很多，仁者见仁智者见智，我在这里只是抛砖引玉。此外，我在《以“合”为贵，中国茶战胜洋品牌》一文中，针对中国茶品牌现状，从“合”的角度，简要提出七条中国茶崛起的策略，感兴趣的读者可以参考。
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