老酸奶为何重出江湖？继云南普洱茶老茶后尘 

　　酸奶作为乳品行业的朝阳产业，在快速发展的过程中，产品不断细分和丰富，带给我们不少的惊喜。 

　　然而在2010年，留在不少人记忆中的老酸奶却重出江湖。笔者在超市走访时发现，完达山、君乐宝、小西牛、蒙牛等国内诸多大小乳品企业纷纷推出“老酸奶”， 可谓刮起了一阵“怀旧”之风。 

　　品类创新的“老歌翻唱”  

　　也许有人疑问，老酸奶重出江湖，是否意味着品类创新的倒退？其实，恰恰相反。将咖啡装进袋子里是一种品类创新；将茶水灌进瓶子里是一种品类创新；将水果榨成汁也是一种品类创新。 

　　很多伟大的品类创新就是这样形成的。九龙斋“老北京酸梅汤”是近几年最典型的创新案例。 

　　表面上，市场上的酸奶品类非常繁多，但笔者认为，真正意义上的酸奶才算刚刚登台。因为，严格来讲，之前我们买到的酸奶实际上都是一种通过生产技术勾兑而成的酸味乳饮料（暂时叫它“洋酸奶”），并不是真正的酸奶。 

　　在蒙古草原上，真正的酸奶是将牛奶通过自然发酵后变成的凝固型乳品。这种乳品看上去有点像新鲜的豆腐，你可以用勺子一勺一勺地挖着吃。味道有点酸味，故取名为酸奶。这种自然状态下发酵而成的酸奶，可以制作奶豆腐，还可以酿成奶酒，而且怎么吃都不会有副作用，还有良好的清热、解毒等作用。早期，草原上的人们万一食物中毒了，就是喝酸奶来解毒的。然而，我们日常从超市里买到的“洋酸奶”并非如此。 

　　另外，自然发酵的酸奶，其益生菌是在牛奶发酵过程中自然生成的，不是添加的；而“洋酸奶”里的益生菌是通过生产技术外加而成的，在这一点也有着本质的区别。 

　　因此，老酸奶的重出江湖，不是品类创新的倒退，而是品类创新的“老歌翻唱”，是一种进步与革新，更是生产技术允许条件下的酸奶品类向“自然”回归的表现。它与上世纪八九十年代的瓶装酸奶相比，虽然有些相似，但还是不能相提并论。不过在规模化生产和自然发酵之间存在很大的差异。 

　　盲目跟进的“中国特色”  

　　在中国，不管是什么产品，只要有热卖的迹象，必然有人跟进，而且直到把这个产品“做烂”为止。这就是“中国特色”。 

　　在奶粉行业，我们看到了众人涌向高端婴儿奶粉的壮观景象。图的就是所谓的市场机会、高额利润；凭的就是对自己的盲目信心和侥幸心理。进入奶粉行业的每一家企业都认为自己能够在这个市场生存和发展，甚至打败那些已有的强势品牌。这就是中国企业的通病。 

　　因此，未来3－5年内，中国酸奶市场必将会招徕很多老酸奶品牌，而且都会提炼自己“老”的理由，老酸奶将会迎来它的“战国时期”。更需要指出的是，老酸奶作为“新品类”，目前尚未分化，这对后进者提供了引领“新子类”的机会，必将给跃跃欲试的企业提供一个跟进的理由。 

　　从另一个角度看，一哄而上虽然对多数企业不利，但对一个品类的成长非常有利。对新品类而言，大家一起做才有可能做大，更容易被消费者所接受。否则，单枪匹马很难做起来。“非油炸”方便面就是极为典型的案例。 

　　强势品牌的“横刀夺爱”

　　在中国营销界，当一个小品牌引领一个新品类，好不容易把它做起来的时候，大品牌马上出手，横刀夺爱，以其雄厚的资金实力以及品牌影响力，快速成为这个品类的“领导者”。 

　　曾经热销一阵的奶片就是典型案例。在中国第一个或最早做奶片的品牌不是伊利，而是“奶中奶”，但伊利发现这个产品将来可能会热销，马上推出“伊利”奶片，几乎一夜间把“奶中奶”逼向死路。相信这种现象在“老酸奶”领域也会出现。 

　　把老酸奶重新搬上市场的第一品牌未必是蒙牛，蒙牛推出“老蒙古酸牛奶”就是典型的“横刀夺爱”。从推广策略上看，蒙牛“老蒙古”老酸奶更具杀伤力。它直接以蒙古文化作为品类支撑，号称它的酸奶是蒙古族传统工艺和现代科技的完美结合。这对“完达山”、“君乐宝”、“小西牛”等非强势品牌不是好兆头。 

　　在营销法则中还有一条定律对强势品牌非常有利，那就是：市场上“第一”个上市无关紧要，而要“第一”个进入消费者心智才是关键。蒙牛“老蒙古”正在争取后面的这个“第一”。目前，我们还没有看到伊利的动作。如果伊利跟进来，未来老酸奶市场很有可能为伊利和蒙牛共同驾驭，成为这个品类的赢家。 

　　老酸奶并非“无限光明”  

　　老酸奶的前景到底如何？新品类进入一个市场，不可能100％成功，也不可能100％都能发展成为大品类。老酸奶也存在变数。

　　先入为主的口味习惯可能是一种障碍。即便老酸奶的口味已经很接近真正意义上的酸奶，而且在70后、60后或更老的消费群体里会产生一种“似曾相识”的共鸣，但对80后、90后以及更年轻的消费者而言，是一种新的尝试。 

　　尤其，多数消费者早已习惯了“洋酸奶”近乎糊状的口感，让他们再去用勺子挖着吃类似于豆腐的东西，多少需要时间来适应。这一点，我们可以在蒙古奶茶和云南普洱茶老茶的推广上可见一斑。 

　　蒙古奶茶是不放糖而放盐的具有千年历史的蒙古族传统饮品，但伊利、蒙牛始终未能把它推广到全国，让其普及流行；云南普洱茶老茶同样如此，即便云南诸多云南普洱茶大、中、小企业一起做，仍然是雷声大雨点小，云南普洱茶老茶一直未能成为人们日常生活中的常用茶。 

　　相比之下，老酸奶的命运可能比这两个“正宗货”相对好一点，但也不能因此而过于乐观地估计它的前景有多么好。 

　　另外，老酸奶是地地道道的“中国货”，这也许会导致达能、味全等洋品牌的沉默。如果国际品牌不跟进，老酸奶将来在乳品市场上则扮演一个类似“土特产”的角色，在未来3－5年的时间很难与现有的“果粒酸奶”和“益生菌酸奶”等大家所认同的大品类相抗衡。